Yanis Bensalem (Mastercard, senior vezetési tanácsadó) előadásának összefoglalója az AI-ügynökök térnyeréséről, a vásárlási szokások átalakulásáról és a kereskedelem jövőjéről
Helyszín és időpont: MÜPA, 46. K&H Családi Vállalatok Klub (2026. október 13.)
A mesterséges intelligencia fejlődése új korszakhoz érkezett: a rendszerek már nem csupán elemeznek, információkat szolgáltatnak vagy tartalmakat készítenek, hanem egyre összetettebb feladatokat képesek önállóan végrehajtani. A következő nagy változást az úgynevezett agentikus mesterséges intelligencia (Agentic AI) hozhatja el, amely a felhasználó nevében képes döntéseket előkészíteni, szolgáltatásokat kiválasztani, vásárlásokat lebonyolítani, sőt akár fizetési tranzakciókat is kezdeményezni.
Erről az átalakulásról tartott előadást Yanis Bensalem, a Mastercard senior vezetési tanácsadója, When AI Starts to Act: The Rise of Agentic Business Commerce címmel.
Az előadás központi kérdése az volt, hogyan változik meg a vállalatok és fogyasztók kapcsolata egy olyan világban, ahol a vásárlási folyamat egyre nagyobb részét már nem közvetlenül az ember, hanem a nevében eljáró mesterségesintelligencia-ügynök végzi.
Az AI fejlődésének három szakasza: elemzéstől az önálló cselekvésig
Yanis Bensalem először a mesterséges intelligencia fejlődésének három meghatározó szakaszát mutatta be.
1. Analitikus AI – amikor a gép elemez
Az analitikus mesterséges intelligencia már évtizedek óta jelen van a mindennapjainkban. Statisztikai modellekre, adatelemzésre és mintázatfelismerésre épül, és elsősorban előrejelzéseket, osztályozásokat vagy döntéstámogató információkat állít elő. Jó példái az e-mail-rendszerek spamszűrői, amelyek a korábbi adatok és azonosított mintázatok alapján képesek megkülönböztetni a kéretlen üzeneteket a valódi levelektől.
2. Generatív AI – amikor a gép tartalmat hoz létre
A generatív mesterséges intelligencia fejlődésében a neurális hálózatok és a nagy nyelvi modellek jelentettek áttörést. Ezek a rendszerek már nem csupán adatokat osztályoznak, hanem képesek a szavak közötti összefüggéseket és azok kontextusát modellezni, ezáltal összefüggő szövegeket, képeket, programkódokat és más tartalmakat létrehozni. A technológia fejlődése a 2010-es években gyorsult fel, majd 2020 és 2023 között különösen jelentős előrelépés történt. A generatív AI ma már számos vállalati területen használható, például ügyfélszolgálati feladatokban, tartalomkészítésben, szoftverfejlesztésben és az ellátási láncok működésének támogatásában.
3. Agentikus AI – amikor a gép cselekszik
Az agentikus mesterséges intelligencia az előző két megközelítésre építve új képességgel egészíti ki az AI működését: nemcsak válaszokat ad, hanem célok mentén képes feladatokat megtervezni, összehangolni és végrehajtani. Az AI-ügynök több egymást követő lépést is képes kezelni, különböző rendszerekhez kapcsolódhat, információkat gyűjthet, döntési alternatívákat értékelhet, és a számára biztosított jogosultságok keretein belül műveleteket kezdeményezhet. Megfelelő hozzáférés és felhatalmazás esetén akár vásárlási és fizetési folyamatokban is részt vehet. A különbség tehát alapvető: míg a korábbi AI-rendszerek elsősorban információt szolgáltattak, az agentikus AI már a feladatok tényleges elvégzésében is szerepet vállalhat.
Új típusú digitális munkatársak a vállalatokban
Az agentikus AI nemcsak a kereskedelmet, hanem a vállalatok belső működését is átalakíthatja. Az előadó példaként említette a szoftverfejlesztést, ahol a mesterséges intelligencia már egyre összetettebb programozási feladatokat képes elvégezni. Az AI segítségével a fejlesztőcsapatok munkája fokozatosan átalakulhat: a programkód minden részletének manuális elkészítése helyett egyre nagyobb szerepet kaphat a követelmények meghatározása, az AI által előállított megoldások ellenőrzése és a különböző rendszerelemek összehangolása. A pénzügyi szektorban is megjelentek az AI-alapú digitális munkatársak. Az előadásban a JPMorgan példája hangzott el, ahol a háttérfolyamatok támogatására több feladatot kezelni képes AI-ügynököket alkalmaznak. Ezek a rendszerek folyamatosan, akár napi 24 órában és heti hét napon keresztül működhetnek, és több párhuzamos munkafolyamatot is támogathatnak. A technológia új lehetőségeket teremt az adminisztráció, az adatfeldolgozás és a vállalati háttérműveletek automatizálásában, miközben felértékelődik az emberi felügyelet, az ellenőrzés és a megfelelő jogosultságkezelés szerepe.
A nagyobb önállóság új kiberbiztonsági kihívásokat is jelent
Az AI-ügynökök fejlődése nemcsak lehetőségeket, hanem új kockázatokat is teremt. Yanis Bensalem a kiberbiztonság területén megjelenő fejlett AI-modellekre is kitért, amelyek egyre hatékonyabban képesek informatikai rendszerek sérülékenységeit azonosítani. Az Anthropic Mythos néven szereplő fejlesztés példáján keresztül azt szemléltette, hogy az AI képességeinek növekedésével párhuzamosan a biztonsági mechanizmusokat is tovább kell fejleszteni. A mesterséges intelligencia ugyanis a rendszerek védelmét és a sérülékenységek feltárását egyaránt felgyorsíthatja. Az agentikus AI esetében különösen fontos, hogy a rendszerek milyen adatokhoz férhetnek hozzá, milyen műveleteket hajthatnak végre, és milyen helyzetekben szükséges emberi jóváhagyás. A technológia fejlődése geopolitikai és szabályozási szempontból is stratégiai kérdéssé vált: a mesterséges intelligencia ma már nem pusztán üzleti innováció, hanem a nemzetközi versenyképesség és a technológiai önállóság egyik meghatározó tényezője.
Az agentikus kereskedelem: amikor az AI vásárol helyettünk
Az előadás központi témája az úgynevezett agentikus kereskedelem (Agentic Commerce) volt. Ennek lényege, hogy a fogyasztó a vásárlási folyamat egyre nagyobb részét egy mesterségesintelligencia-ügynökre bízhatja. Képzeljük el például, hogy az ünnepek közeledtével az AI-ügynök a korábbi vásárlásaink, preferenciáink és az általunk megadott szempontok alapján ajándékötleteket gyűjt, összehasonlítja az ajánlatokat, kiválasztja a megfelelő termékeket, majd összeállítja a kosarat. A felhasználó által meghatározott keretek között akár a rendelés és a fizetés lebonyolításában is részt vehet.
A rendszer több különböző feladatot kapcsol össze:
- felismeri vagy értelmezi a vásárlási igényt;
- megkeresi és összehasonlítja a releváns termékeket;
- figyelembe veszi a fogyasztó preferenciáit és korábbi döntéseit;
- kiválasztja a megfelelő ajánlatokat;
- összeállítja a vásárlási kosarat;
- megfelelő felhatalmazás esetén kezdeményezi a tranzakciót és a fizetést.
Az agentikus kereskedelem tehát túlmutat a hagyományos termékajánló rendszereken: a teljes vásárlási folyamatot képes összekapcsolni, az igény felismerésétől a tranzakcióig.
A vásárlási szokások gyökeres átalakulása
A mesterséges intelligencia már ma is jelentős szerepet játszik a fogyasztói döntések előkészítésében. Az előadásban bemutatott adatok szerint a felhasználók egyre nagyobb arányban fordulnak AI-eszközökhöz termékek keresése, ajánlatok összehasonlítása és vásárlási döntések támogatása érdekében. Yanis Bensalem többek között arról beszélt, hogy az AI-alapú ajánlásokhoz kapcsolódó vásárlási aktivitás jelentősen növekszik, és a fogyasztók egy része már nyitott arra is, hogy bizonyos vásárlási feladatokat AI-ügynökök végezzenek el helyettük. Az előadáson ismertetett felmérés alapján a megkérdezettek 40%-a nyitott lenne az agentikus kereskedelem használatára, míg 27%-uk elutasító álláspontot képviselt. A számok arra utalnak, hogy a technológia iránti érdeklődés már jelentős, ugyanakkor a széles körű elterjedéshez még bizalmat kell építeni. Az elektronikus kereskedelem térnyerése jó párhuzamot kínál: néhány évvel ezelőtt sok fogyasztó még bizonytalanul vásárolt az interneten, mára azonban az online fizetés és rendelés a mindennapok természetes részévé vált. Az előadó szerint hasonló fejlődési folyamat várható az AI-ügynökök által támogatott vásárlások esetében is.
A bizalom lesz az agentikus kereskedelem kulcsa
Az AI-ügynökök használatával kapcsolatos legfontosabb fogyasztói aggodalmak az adatbiztonsághoz, a személyazonossággal való visszaéléshez, a pénzügyi kontroll elvesztéséhez és a vásárlások utólagos módosíthatóságához kapcsolódnak. A fogyasztók szeretnék kihasználni az automatizáció kényelmét, de nem kívánnak teljesen lemondani a döntéseik feletti ellenőrzésről.
Ezért az agentikus kereskedelem sikeréhez több alapvető feltételnek kell teljesülnie:
- Átláthatóság: a vásárló láthassa, milyen termékeket választott ki számára az AI, és milyen feltételekkel történne a vásárlás.
- Emberi kontroll: legyen lehetőség a kosár ellenőrzésére, a döntések módosítására és szükség esetén a tranzakció jóváhagyására.
- Biztonság: a rendszer nyújtson megfelelő védelmet a csalásokkal, jogosulatlan hozzáférésekkel és visszaélésekkel szemben.
- Visszavonhatóság: legyenek egyértelmű lemondási, visszaküldési és reklamációs lehetőségek.
- Emberi ügyfélszolgálat: a fogyasztó szükség esetén valódi munkatárssal is kapcsolatba léphessen.
Az előadásban példaként a 24 órán belüli lemondás lehetősége is felmerült, mint olyan bizalomépítő megoldás, amely növelheti a felhasználók biztonságérzetét. A központi gondolat egyszerű:
A fogyasztó hajlandó lehet átengedni a vásárlási folyamat lebonyolítását az AI-nak, de szeretné megtartani a végső kontroll lehetőségét.
A marketing új kérdése: hogyan váljunk vonzóvá a mesterséges intelligencia számára?
Az előadás egyik legfontosabb, vállalatvezetők számára is különösen érdekes felismerése az volt, hogy az agentikus kereskedelem a marketing alaplogikáját is átalakíthatja. A hagyományos digitális kereskedelemben a vállalatok elsősorban arra törekednek, hogy termékeik és szolgáltatásaik a fogyasztók számára legyenek könnyen megtalálhatók és vonzók. A jövőben azonban egyre gyakrabban nem maga a fogyasztó fogja végig böngészni a különböző webáruházakat, hanem egy AI-ügynök végzi el helyette a keresést és az összehasonlítást. Az előadó példaként említette az utazástervezést, amelynek során a fogyasztók hagyományosan akár órákat tölthetnek különböző weboldalak böngészésével. Az agentikus világban ehelyett elegendő lehet egyetlen összetett kérés megfogalmazása, amely alapján az AI összeállítja a lehetőségeket, összehasonlítja az ajánlatokat, és segít a döntésben. Ez új kérdést vet fel a vállalkozások számára:
Hogyan érhetjük el, hogy a mesterséges intelligencia éppen a mi termékünket vagy szolgáltatásunkat találja meg, értse meg és ajánlja a vásárlónak?
SEO helyett GEO? Új korszak a digitális láthatóságban
A hagyományos keresőoptimalizálás, vagyis a SEO (Search Engine Optimization) elsősorban arra épül, hogy a vállalat weboldala a releváns keresőkifejezésekre jó helyen jelenjen meg a keresőmotorok találatai között. A generatív mesterséges intelligencia térnyerésével azonban egyre nagyobb jelentőséget kap a GEO (Generative Engine Optimization), vagyis a generatív AI-rendszerek számára történő tartalomoptimalizálás. A különbség az, hogy a mesterségesintelligencia-alapú rendszerek nem kizárólag kulcsszavakat keresnek, hanem a felhasználó kérésének jelentését, kontextusát és szándékát is értelmezik. Ezért a vállalatoknak már nem elegendő pusztán kulcsszavakra optimalizált weboldalakat készíteniük. Olyan részletes, hiteles, strukturált és naprakész tartalmakra van szükség, amelyekből az AI-rendszerek pontosan megérthetik:
- mit kínál a vállalat;
- milyen problémára nyújt megoldást a termék vagy szolgáltatás;
- kiknek szól az ajánlat;
- milyen előnyöket és megkülönböztető tulajdonságokat biztosít;
- milyen feltételekkel, áron és módon érhető el.
A cél, hogy a termékek és szolgáltatások ne csak az emberek, hanem az AI-ügynökök számára is felfedezhetők és értelmezhetők legyenek. Az előadó arra is felhívta a figyelmet, hogy a különböző AI-platformok eltérő információforrásokat és technológiai környezeteket használhatnak, ezért a vállalatoknak érdemes megismerniük, hogy célcsoportjaik mely rendszereken keresztül keresnek információkat. A jövő digitális marketingjében így a tartalom minősége, hitelessége és gépi feldolgozhatósága egyaránt stratégiai jelentőségűvé válhat.
Három stratégiai feladat a kereskedők és vállalatok számára
Yanis Bensalem három kulcsfontosságú területet emelt ki, amelyekre a vállalkozásoknak érdemes felkészülniük.
1. Be discoverable – Legyünk megtalálhatók!
A vállalatoknak biztosítaniuk kell, hogy termékeik, szolgáltatásaik és ajánlataik az AI-ügynökök számára is elérhetők és értelmezhetők legyenek. Ehhez megfelelő digitális tartalomra, pontos termékinformációkra, naprakész adatokra és az új keresési környezethez igazodó technológiai megoldásokra van szükség.
2. Stay connected – Maradjunk kapcsolatban az ügyfeleinkkel!
Az agentikus kereskedelem egyik fontos következménye lehet, hogy a fogyasztó és a kereskedő közé egy új közvetítő, az AI-ügynök kerül. Ezért a vállalatoknak különösen fontos megőrizniük a közvetlen ügyfélkapcsolatokat. Ebben szerepet játszhatnak a hűségprogramok, a személyre szabott szolgáltatások és a közvetlen kommunikációs csatornák. Ha egy vállalat nem alkalmazkodik a változó vásárlási szokásokhoz, fennáll a veszélye, hogy fokozatosan elveszíti a közvetlen kapcsolatot vásárlóival.
3. Build trust – Építsünk bizalmat!
A termék megtalálhatósága önmagában nem elegendő. A vállalatnak azt is biztosítania kell, hogy az AI által kezdeményezett vásárlási folyamat biztonságosan és megbízhatóan végrehajtható legyen. Ehhez megfelelő fizetési, ügyfélazonosítási, tranzakciókezelési és ügyfélszolgálati megoldások szükségesek. A bizalom az agentikus kereskedelemben nem csupán márkaépítési kérdés, hanem technológiai és működési követelmény is.
A kereskedelem nagy szereplői már kísérleteznek az AI-ügynökökkel
Az előadás során több konkrét vállalati példa is elhangzott.
Tesco – AI-alapú vásárlási asszisztens
A Tesco mesterségesintelligencia-alapú vásárlási megoldásai például receptek és étkezési ötletek alapján segíthetik a bevásárlólista vagy a vásárlási kosár összeállítását. A fogyasztónak így nem feltétlenül kell minden egyes terméket külön megkeresnie: elegendő lehet megfogalmaznia, milyen ételt szeretne elkészíteni.
Walmart – Sparky
A Walmart Sparky nevű AI-asszisztense a termékkeresés és a vásárlási döntések támogatásának új lehetőségeit mutatja. A vállalat a vásárlási folyamat további automatizálásával, többek között az AI-rendszerek és a fizetési megoldások összekapcsolásával is kísérletezik. Az előadó szerint ezek a fejlesztések még technológiai és felhasználói kihívásokkal szembesülnek, de jól mutatják az iparág fejlődési irányát.
Alipay – jelentős tranzakciós volumenek
A kínai digitális fizetési ökoszisztéma példáján keresztül Yanis Bensalem azt szemléltette, milyen gyorsan válhatnak tömegessé az új típusú digitális tranzakciók. Az előadásban az Alipay kapcsán heti 120 milliót meghaladó tranzakciós volumen hangzott el, ami a digitális kereskedelmi megoldások jelentős méretét érzékeltette. A globális technológiai és kereskedelmi szereplők jelenleg párhuzamosan fejlesztik saját AI-alapú vásárlási rendszereiket, miközben egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az együttműködést lehetővé tevő technológiai protokollok és szabványok. Ezek teremthetik meg annak feltételeit, hogy a különböző AI-ügynökök, kereskedelmi platformok és fizetési szolgáltatók egységes, biztonságos folyamatban tudjanak együttműködni.
Mit jelent mindez a családi vállalkozások számára?
Az agentikus kereskedelem nem kizárólag a globális technológiai vállalatokat érinti. A változás a hagyományos kereskedők, gyártók, szolgáltatók és családi vállalkozások számára is stratégiai jelentőségű lehet. Az előadás alapján több fontos következtetés fogalmazható meg.
- A digitális láthatóság új értelmet kap. A vállalkozásoknak nemcsak a keresőmotorokban, hanem az AI-alapú ajánlórendszerekben is megtalálhatónak kell lenniük.
- A termékadatok minősége versenyelőnnyé válhat. A pontos, részletes és naprakész termékinformációk alapvető fontosságúak az AI-rendszerek számára.
- A tartalomstratégia szerepe felértékelődik. A hiteles, szakmailag megalapozott és jól strukturált tartalmak segíthetik, hogy az AI megfelelően értelmezze a vállalat ajánlatát.
- A közvetlen ügyfélkapcsolatok megőrzése stratégiai kérdés. A hűségprogramok és a saját ügyfélcsatornák jelentősége tovább növekedhet.
- A vásárlási folyamatok technológiai felkészítése elengedhetetlen. A vállalkozásoknak hosszabb távon számolniuk kell az AI-ügynökök által kezdeményezett tranzakciókkal.
- A bizalom és az ellenőrizhetőség meghatározó versenytényező lesz. A fogyasztók számára biztosítani kell a biztonságos fizetést, az átlátható döntéseket és az emberi beavatkozás lehetőségét.
- Érdemes időben kísérletezni. A vállalatoknak nem szükséges azonnal teljesen agentikus működésre átállniuk, de célszerű megismerniük a technológiát és felkészíteniük digitális rendszereiket.
Összegzés: a jövőben nemcsak az emberek, hanem az AI-ügynökök is vásárlóink lehetnek
Yanis Bensalem előadása egy olyan kereskedelmi jövőképet mutatott be, amelyben a mesterséges intelligencia fokozatosan a vásárlási folyamat aktív szereplőjévé válik. A fogyasztók egyre több feladatot bízhatnak digitális asszisztenseikre, a vállalkozásoknak pedig alkalmazkodniuk kell ahhoz, hogy termékeiket és szolgáltatásaikat egyre gyakrabban AI-rendszerek keresik, hasonlítják össze és ajánlják. Ez nem pusztán új technológiai eszközök bevezetését jelenti, hanem a marketing, az értékesítés, az ügyfélkapcsolatok és a fizetési folyamatok átgondolását is. A sikeres alkalmazkodás három alapvető feltétele a megtalálhatóság, az ügyfélkapcsolatok megőrzése és a bizalom megteremtése. A mesterséges intelligencia új korszakában azok a vállalkozások kerülhetnek előnybe, amelyek időben felismerik, hogy a digitális térben már nem elegendő kizárólag az emberi vásárlók figyelméért versenyezni.
A jövő egyik legfontosabb üzleti kérdése az lesz, hogy amikor egy AI-ügynök a fogyasztó nevében keresi a legjobb megoldást, vajon megtalálja-e és ajánlja-e a mi vállalkozásunkat.
Az összefoglalót készítette: Nagy Krisztina Zsuzsanna, ügyvezető titkár, FBN-H
